Bagaimana Iklan Bisa Mempengaruhi Otak?

 
(Foto: thinkstock)

Coba perhatikan, berapa banyak Anda tergoda untuk membeli sesuatu setelah melihat iklan. Jika dilihat lebih dalam lagi, terkadang seseorang membeli barang-barang yang sebenarnya sudah ia miliki atau tidak terlalu ia butuhkan.

Ketika ada iklan TV plasma, orang-orang banyak membelinya padahal mereka masih memilki TV di rumah yang masih berfungsi. Begitu juga dengan handphone dan kendaraan bermotor.

Begitulah efek dari iklan. Iklan merayu calon pembeli dalam dua cara.

1. Ada iklan yang sesuai kenyataan atau disebut juga 'persuasi logis' contohnya mobil ini dapat menempuh jarak 20 km per liter.
2. Ada juga iklan yang melemahkan kewaspadaan atau disebut 'pengaruh non-rasional' contohnya seorang wanita cantik kemudian datang dan mengitari mobil.

Neuromaketing merupakan disiplin ilmu yang mempelajari respons pikiran konsumen terhadap rangsangan pemasaran. Meskipun demikian, dampak iklan pada fungsi otak seperti yang dipelajari dalam neuromarketing masih belum jelas.

Namun saat ini, para peneliti di University of California, Los Angeles dan George Washington University telah menunjukkan bahwa beberapa jenis iklan mampu membangkitkan aktivitas otak pada berbagai tingkat, tergantung penggunaan tipe iklannya persuasi logis atau pengaruh non-rasional.

Penelitian yang dimuat dalam Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics ini menemukan bahwa daerah otak yang terlibat dalam pengambilan keputusan dan pengolahan emosional menjadi lebih aktif ketika individu melihat iklan yang menggunakan teknik persuasi logis daripada melihat iklan yang menggunakan teknik pengaruh non-rasional. Daerah otak ini menghambat individu untuk merespons rangsangan tertentu.

"Aktivitas otak berada pada tingkat rendah ketika melihat iklan yang menggunakan gambar pengaruh non-rasional. Hal itu kurang menghambat perilaku seseorang dalam merespons rangsangan tertentu. Artinya, kemampuan seseorang untuk menahan diri berkurang ketika akan membeli produk yang digambarkan dalam iklan dengan teknik pengaruh non-rasional," tutur Dr. Ian Cook, profesor psikiatri di Semel Institute for Neuroscience and Human Behavior di UCLA.

Dr. Cook dan rekan-rekannya memperlihatkan gambar-gambar iklan kepada 24 orang dewasa sehat yang terdiri dari 11 orang perempuan dan 13 orang laki-laki sambil dicatat aktivitas listrik di otaknya dengan menggunakan electroencephalography (EEG). Setiap peserta diperlihatkan 24 iklan yang dimuat di majalah dan surat kabar.

Iklan dengan gambar persuasi logis antara lain; tabel fakta dan angka-angka tentang produk rokok, rincian bagaimana menggunakan sikat gigi yang baik, dan saran memilih makanan anjing berdasarkan tingkat aktivitasnya.

Sedangkan sampel iklan dengan teknik pengaruh non rasional contohnya; gambar cipratan air pada iklan minuman, gambar seorang wanita cantik berdiri memakai celana jeans pada iklan jeans, dan gambar seorang perempuan melompat di atas hidran air yang menyemprotkan air sementara seorang pria menyeringai di belakangnya pada iklan rokok.

Kesimpulannya

Peneliti menemukan bahwa gambar persuasi logis (data atau tabel) secara signifikan berkaitan dengan tingginya aktivitas daerah otak yang terlibat dalam pengambilan keputusan dan pengolahan emosional, yaitu bagian cingulate orbitofrontal dan anterior, amygdala dan hippocampus. Aktivitas otak bagian ini yang meningkat akan membuat orang tertarik pada iklan tersebut.

Temuan yang dilansir dari Eurekalert, Rabu (21/9/2011) ini memperkuat hipotesis bahwa pilihan pembelian barang dan jasa dapat dibentuk oleh banyak faktor, termasuk penyajian iklan secara logis, informasi persuasif dan penggunaan gambar atau tulisan yang dapat mengubah perilaku tanpa memerlukan kesadaran atas sebuah pesan yang ingin disampaikan

"Hasil menunjukkan bahwa ketika menanggapi rangsangan non rasional, aktifitas di daerah otak menurun sehingga menghambat respon terhadap rangsang. Temuan ini mendukung dugaan bahwa beberapa pengiklan ingin merayu konsumen, bukan membujuk konsumen untuk membeli produknya," tutup Dr. Cook.